青道观点｜会展数据之困

前些天在一家酒店里吃早餐，头顶上的电视里在播放一个香港回归20周年专题——正好谈到香港国际会展中心。主持人说了很多该会展中心投入运营几十年来取得的成就，就在节目快要结束的时候，他用了我们会展业曾经用过的一个“说法”来描述会展业的重要性——“如果在一个城市开国际会议，就好比有一架飞机在城市上空撒钱。”说实话，这个“说法”以前在一些教科书上见过，也听有人在会上说过，虽然谈不上喜欢，但也不是很反感。可那天早上听完了之后，总觉得有些不对劲儿。

早些年，会展业还没有发展起来，很多人还不知道“国际会议”和“会议产业”是什么东西，我们可以用一些概念性的甚至略含忽悠成分的描述，来说明会展业的重要性。如今社会进步了，科技化、数据化已经开始主宰我们的生活，这个时候还用这种带有“神话”味道的说法来介绍会展业，就有问题了。为什么我们会展业的数据很多，可真正能用得上的却这么少？

会展业里的有些数据，虚虚实实，足以把圈里圈外的很多人都弄“晕”。

在会议上，一位会展中心的负责人问我：您觉得怎么这里的会展收入真的有那么多吗？我问：为什么这么想？答：我粗略算了算，我们这里的会展场所、服务机构等会展业界的收入加起来，也没有公布的那么多。即便加起来是那个数字，也存在重复计算的问题。我说，您也别太当回事儿，全当一个参考。谁知他说，我是没当回事儿，可我们老板当真了，他让我以这个数字为基础设定营收目标。这还没完，这位负责人还抱怨，会展业“1:9”的带动效应也让他很难受——老板要他用会展业的“1”来拉动更多的业态，而这些业态的数量比“9”还大。嗨，有点意思，会展业的一些“神算法”应付领导、糊弄外行还不算完，如今把我们自己也绕进去了。但愿那位老板没听到“举办国际会议就像飞机往下撒钱”的说法，否则我这位朋友可能又要惹上新麻烦了。

我不知道会展业“1:9”的概念是哪个国家发明的——也不想知道，但它的发扬光大一定是在中国。不信你可以上网搜一搜，全球国家通过google英文搜索的结果，绝没有中国人用汉语通过百度搜索的结果多。国际上会展业的数据和说法有很多，为什么“1:9带动效应”在中国会更流行？我不想说这种“神说”正好迎合了我们的某种忽悠的品质，但仔细想想，确实有那么一些味道。

“1:9”带动相应，想说明的是展览活动收入方面的特点及其与举办城市之间的关系。展览活动的直接收入比较小——主要包括场馆的租赁费用和搭建等直接相关的费用。也就是说，一个城市要建设一个展览场馆，只靠展览空间租赁费和展览公司的一些收入，是无法收回投资的。一个城市在发展展览业方面要算大账，展览参与者在场馆内的花费只是其在该城市花费的极少一部分，也就是“1”，人们花在交通、食宿、购物、休闲娱乐等方面的钱要多得多，应该是“9”甚至更大。有人据此测算出德国某些地区的展览带动系数可以达到“1:12”。

从以上分析看，“1:9带动系数”只是特定条件下的一种简单推测方法，不易扩大使用范围——每个国家、每个城市的情况都大不相同，绝不可一概而论。另外，会议与展览在消费特点上也不一样——会议的很大一部分消费都留在了酒店及会议场所里面，会议产业对于目的地的经济贡献也就无法套用展览业的“1:9”模式。我们决不能因此说，会议对于举办地的贡献率比展览低。相反，会议参与者在目的地的人均消费额要明显大于展览。同时，我们也不要把“1:9”带动系数的说法推得太高——因为很难有科学数据来支撑。到现在为止，还没有看到一份普遍信服的科学数据报告来支撑这一论点。道理很简单，会展活动及其参与者的花费，除了场馆里的数据之外，其他很多花费都在一些交叉领域，比如交通、餐饮、购物、旅游等，极其难以统计。

也就是说，展览带动系数的概念是有其价值的，但决不可滥用。假如有人玩弄数字游戏——把其中的“9”变成了“1”，并借机把会展业的“成果”吹破天，就更不值得恭维了。

除了“飞机撒钱”、“1:9”和虚高的数据之外，让一些人吃亏的还有一个误导性的概念：会议市场是一个待开发的万亿级市场。我写文章探讨过这个问题——中国每年举办的会议数量确实全球数一数二，由此产生的消费量也很惊人，但它并不是一个发育的市场——条块分割，多方掣肘。因此，从概念上说“中国会议市场巨大——有数千亿到万亿”是可以的，但在实际运作当中并没有任何参考价值——没有数据可以支撑这一点。我们在现实中看到的只是一个个被分割了的“市场”——其中的很大一部分还没有市场化，而且每个分割“市场”都有自身很强的个性特征。很多互联网创业者、投资者因此走了弯路。

不过话又说回来，问题归问题，要解决中国会展数据之困还真的不容易。

先说展览业

照理说展览活动相对比较好统计——统计展览场馆内举办展览的数量及其面积就可以了。可实际情况要比这个更复杂：一是展览的边界问题。专业展（B2B）好界定，消费展（B2C）就难了——场馆内的、场馆外的常设展——展销会算不算？有的展销会一搞就是半年、一年的；二是政府的“数字需要”。政绩需要数字支撑。会展业的统计数据与GDP核算关系不大，也不会与缴税额挂钩，所以数据填报就有了很大的“灵活性”——按需填写。我简单算了算某个城市的会展数据，简直高得离谱——把1:9”中的“1”变成了“9”——一下子扩大了9倍，而且每年的增长率都是计算机算出来的——不会差。照这样的“神”算法，过不了多少年，中国会展业的收入就会超过全球其他国家会展业收入的总和。展览业的数字之困，第一个说的是客观上的难点，第二个反映的则是主观上的故意。

再说会议业

毫无疑问，国际上引用率高的会议方面的数据，是国际会议协会（ICCA）每年发布的关于国际会议的国家和城市排名。虽然ICCA统计的只是国际协会类的国际会议，但也有一定的参考价值，因为国际会议市场上的大份额——国际企业会议及活动很难统计——这是一个国际性的难题。我国会议市场的情况更麻烦——除了企业会议及活动同样不好统计之外，想在协会会议方面弄出些有价值的数据也不容易。会议统计的基本条件是：基础数据的相对公开化和运作的市场化。这两点目前都太不具备。因此，要想拿一个数据来说明中国会议产业的经济影响力，很遗憾，没有——起码到目前为止是这样。

尽管拿出反映会议展览业影响力的总体数据有难度，但这绝不意味着我们在数据方面就不能有所作为。总体的数据可能需要国家行政力量、强有力行业组织介入，我们无法控制，但通过行业平台的群体协作方式，获取一些细分领域的数据，为我们的决策提供帮助，则是一件既可行又有意义的事情。

数据时代，再靠说概念或者讲故事来说服别人，是很难赢得别人的信任和尊重的。

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